《微信营销解密》读书笔记

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该文不代表原书的摘抄，仅仅是我个人的读书笔记。

移动互联网时代的营销

移动互联网时代，企业应该从单一的“营销思维”向“运营思维”转变。

企业为什么要注重微信营销

  1. 微信是一个用户极广的富媒体的消息通信平台，跟sms相比其消息传递率达100%（腾讯在微信里加入关联QQ、LBS陌生人社交、各种好玩的东西，目的都是增加微信的传播和粘性）
  2. 微信是一个非常完美的CRM（客户关系管理系统）

微信营销的核心

  1. 让粉丝产生依赖，而信赖度和知晓度相对不那么重要，例如我们经常见到好多公众号里都有天气和查询股票的功能，其实这些都是标准化的组件，用来增加用户对此公众号的粘性。
  2. 微信是从朋友圈的熟人社交开始，然后恰到好处的引入陌生人社交，通过这种传递关系，就可以将你的朋友关系拓展。【进行微信营销的出发点就是基于信赖追求依赖】。

微信的战略野心：

  1. 全球移动互联网的流量入口；
  2. 物联网流量入口
  3. 要做全球通用的文化符号（除了一些实在绕不过去的非常细微的本地化改造，其他基本保持统一）

微信的闭环

  • 移动互联网时代，app将是移动服务的主要形态
  • 微信时代，“公众号”和“小程序”是主要的形态，而且能够形成闭环：咨询-购买-评价反馈-二次购买，这就是一个完整的循环往复的消费闭环。

其他摘录

  1. 国内的互联网公司对于商业化过于关注、过于急功近利。
  2. 互联网时代的碎片化和“去碎片化”：互联网时代的信息爆炸依然造成碎片化，微信朋友圈的转发的知识就是碎片化的；微信公众号可以创造另一个阅读环境，让内容丰富的长篇大论也可以让你专心读下去。【微信就这样把碎片化和非碎片化的东西全都圈在了微信的生态里】
  3. 微信的签名栏是一个很好的广告位，如果再加上LBS定位周边的人，那么你可以成为一个O2O中的黄金广告牌。

怎么玩转微信公众号

设置公众号名字要注意：

  • 便于记忆
  • 便于用户输入
  • 不一定越短越好，但尽量短
  • 尽量不要用符号，如-

公众号营销注意事项

  • 全靠内容运营
  • 主题要明确，以跟其他同行区别开。而且不要陷入微博营销的思路，微信营销里不要用公司名字做微信号，而要在内容和功能上进行品牌化传播。另外，公司可以单独运营一个用公司名字做名字的公众号。两者不要混在一起。
  • 随着微信公众号平台端口的不断开放，微信其实就是企业营销和服务的天下。
  • 微信营销不是单一的推广工具，而是可以形成消费闭环的一个全功能模式。

微信的嵌入式营销

》在内容和功能端口上进行设置，使得粉丝在自主互动时企业就已经对其完成了营销。

》例如，在一个医院的公众号上，你输入2，公众号给你发送了有关肝炎的信息。此时后台已经知道了该用户的需求了，然后客服就可以针对该需求进行互动了。

》所以在微信公众号上，企业是先知道 客户的联系方式和需求，然后再进行咨询。而传统营销是反过来。

微信营销的5大基础支点

  1. 微信的100%高到达率，不像sms和垃圾邮件被过滤掉。
  2. 高曝光率。因为微信是一个消息工具，所以公众号发给他的信息就一直显示在微信里，有一条就是一条，而微博不一样，你发的消息如果不是热点事件，则马上会被消息流刷屏过去。
  3. 高接受率。公众号是用户主动关注和订阅的，消息也是主动选择接收的，所以完全不存在垃圾信息骚扰的问题。
  4. 人群的高精准度控制，有的企业会把老用户先加进来先营销，然后再加潜在目标。这种选择是基于微信的CRM精准管理的。
  5. 高便利性。你无时无刻都可以使用微信。

微信引领F2F营销时代

F2F（face to face）：企业跟目标客户之间的营销过程。

微信是值得信赖的一对一的沟通方式，双向的，因为本质上微信的传播是基于交友文化，这种交友是安全和值得信赖的。微信营销说白了就是经营粉丝，让一部分人成为你的信徒（传教士），他们就会为你免费吸引更多的信众。

微信公众号带来的一个创举是：企业想要跟其客户互动时，不用每次都先去找目标用户，他们依然已经关注你并跟你保持了实时的联系。所以你要做一个市场调研、售前支持、售中解答、售后服务均可在公众号里面完成。

传统的互联网营销成本已经高企，且效率差。实际订单转化可能还不到1%。所以像百度的搜索排名，新浪广告将不是一个性价比高的选择了。

目前，企业自主开发和维护App跟使用微信公众号比，对于小公司来说，已经是成本大于收入的事情，根本不划算，但是对于大型公司的复杂业务体系来说，自己开发App还是有意义的，例如美团，今日头条，等等。

一个引人深思的事情：一个国家的创新能力如何，最终要看这个国家掌握的创新技术在市场竞争中的表现。这么来看的话，美国是技术创新和商业模式创新的领头羊，但是将技术和商业模式应用到市场上的，还是中国厉害。所以中美之间形成了这样一种你创新我拿来应用的关系。

任何一种营销模式，都不能做无人区山头演讲。意思是说，你要营销，首先要跑到人多的地方去。例如微信和微博就是人多的地方。

F2F营销的主要理念

  1. “顾客份额”才是真正实在的，“市场份额”是虚的。
  2. 顾客不再是上帝，企业更加关注顾客的质量而不是数量。顾客分成3种，MVC（Most Valuable Customer 最有价值顾客），MGC（Most Growable Customer 最具增长性顾客），BZC（Below Zero Customer 负值顾客），企业应该是坚守MVC，尽量将MGC转化为MVC，抛弃BZC。
  3. 沟通下的个性化服务。顾客通过公众号跟你建立了联系并且互动，你就了解到了他的个性化需求，那么你要提供的就是个性化服务，只要是MGC，你加倍努力，就有62%的成功率将其转化为MVC。
  4. 客户关系管理利用IT手段提升效率。

不同行业的企业该如何做微信营销

用微信进行营销，推荐用HTML5建webapp，因为微信无法导流至微信之外，只能在微信内部转。而自建手机NativeApp的开发成本、维护成本、推广成本都是非常高的，而且还无法从微信导流出来。

微信对大品牌企业营销的威力

大品牌公司喜欢花重金在大门户网站的显耀位置投掷广告，但是效果越来越弱。微信可以带来的是：

  1. 可以聚集品牌新老客户。传统的方法砸完了钱，客户是否触达完全不知，一遍营销完了，客户还是媒体的，下次你要找客户还得去媒体。但是微信不同，你一次营销完了，对你感兴趣的人都会关注你这个公众号，客户就留存下来了。
  2. 微信公众号可以直接下单和支付，从来形成一个完整的闭环。

金融地产的微信营销

金融、地产都采用大客户营销的传统模式，钱没少花，浪费严重，效果差，且下次营销无法从这次营销上获得积累。

医疗企业的微信营销

术语

  • DM：邮件广告
  • PPC：点击付费广告

报纸上不允许医疗企业投放广告，但是放二维码是可以的。

一般情况下，医院都喜欢去百度上做付费竞价排名，但是恶性竞争的效果是，钱都被百度拿走了，但是营销效果越来越差。而且经常出事，客户对百度的信任度也在下降。而微信是一对一的沟通，所以，天然在信任感上超过其他媒介。

教育行业的微信营销

教育行业也是一直在在用传统媒体，但是价格越来越高，效果越来越差，转化率下降。原因是，目标客户在传统媒体上花的时间越来越少，都在新媒体上玩。

教育行业用微博营销：好处是传播效果确实大增，但是缺点是微博的信息量太大以至于泛滥，目标又是年轻人，他们的跳跃性思维不会只留在你这里，所以效果不好。

本地服务行业的微信营销

O2O的最早的商业模式是团购，然而团购难做的原因在于：团购网的命脉在于活跃的会员，商家的命脉在于回头客，两者之间存在矛盾。

  • 团购网说商家的服务不好，所以客户没有回头。
  • 商家说团购网的数据失真，而且还要为了团购降低自己的利润，而且顾客的数据库在团购网手里。

电商行业的微信营销

微信来做电商营销的优势

  1. 用户规模大
  2. 微信是个新玩意，体验好，客户上手意愿高
  3. 公众号是免费的，而且其后端接口可以对接电商公司自己的数据库，从而实现在微信里就售前咨询、售中促销、售后反馈形成闭环。
  4. 微信是熟人社交，通过这种方式进行口碑传播和产品推荐的转化率非常高，淘宝有10%的流量来自于微信。

传统媒体怎么用微信来新生

从微信的营销特性上看，微信是一种更加注重互动的平台，一对一和私密性，传统媒体不能局限在自己的老思路里，依然认为自己和用户是一种单向的信息投递关系，而是一种非常平等的，基于类似朋友的关系，可以相互沟通的媒介。

制药业、加工生产行业的微信营销

这个行业的营销基本还是比较传统的渠道，百度、阿里巴巴，但是投入产出比很低。另外，对于制造业来说，不需要杂七杂八的粉丝，只需要和本企业有关的“朋友”就可以，可能就是产业链上下游的，这样，通过公众号，你公司就可以跟产业链里的朋友进行互动沟通。

微信营销和其他营销方式的异同

微博营销的特性：更加注重传播和体系化的运营，而微信营销的特性是互动和综合性。

微博营销

  • 注重：注重价值的传递，内容的互动、系统的布局、准确的定位。
  • 核心优势：“多对多”的传播形式，你的微博被你的粉丝和粉丝的粉丝转发传播放大。微博营销对企业最重要的帮助是“助推器”，让企业本身可以发挥到5的营销力在微博的助推下达到8甚至9，这是微博的真正价值。所以，你在用微博营销的时候，不要寄希望于频繁而又辛苦的互动。
  • 缺点：
    • 信息量泛滥、内容更新过快、有效粉丝数不足，由此，粉丝很难在一个信息泛滥的场所一直跟随着你，他会被其他信息不断吸引走眼球。
    • 互动不足：微博的评论没有建立在一对一模式下的沟通互动，大部分情况下就是单向评论

微信营销

  • 最大的优势：互动性
  • 用户希望平等，而不是像微博那样关注大V，然后被动接受信息推送。
  • 企业公众号被关注后，根据微信朋友熟人社交的特性，用户通过潜意识迁移，会认为你也是他的好朋友，从消费者行为学上说，朋友间最容易达成认同和购买意愿。
  • 一定要注重互动性，否则就不要开微信公众号了，好比，你办了个手机号然后告诉了你的朋友，但是朋友打来的电话你从来不接，那你的手机号就没有意义了。
  • 在互动过程中，要市场总结用户的提问，形成自己的问答数据库，这样以后就可以慢慢的通过程序做成自动化问答了。

视频营销里有些值得学习的东西：

  1. 一般视频推广的形式有：视频贴片广告，微电影，微视频，其中微视频的ROI（投资回报率）最高，成本最低，其他两种成本都不小。
  2. 事件营销+病毒式传播 的特定非常好：针对某个具体的策划，编制一个有意思的故事，排成短视频，然后上传到各种视频网站，微博+微信，然后形成一个多重转发。（病毒式传播本质上说是一个用户口碑传播的原理）

微信公众平台的粉丝

微信可以说是中国最严谨的实名认证社交平台，因为手机号绑定，而且手机号跟身份证是绑定的，这一点超越了包括微博的所有网络平台。

微信的价值：“一千个微信粉丝相当于10万个微博粉丝”。原因有：

  1. 即便是微博上的粉丝，你发一条信息，他也不一定能看到，也就是触达率低。
  2. 微博粉丝获取太容易。

要运营好自己的微信公众号

  1. 要有“教主心态”，要想办法让粉丝制造粉丝，粉丝宣传粉丝，粉丝推荐粉丝。
  2. 公众号的运营要以内容为王，要有个性化，有区分度，要很实用，才能让粉丝满意。
  3. 公证号上可以放一些实用的小工具来增加用户的便利性，使得增加用户的粘性。
  4. 跟粉丝沟通要用“我和你”的朋友关系似的沟通方式，这才是用微信公众号跟粉丝互动的正确方法。
  5. 虚心听取粉丝的意见和建议，要让粉丝来指导企业的战略。因为微信的特性使得你跟客户做互动的成本是最低的。

十大运营准则：

  1. 粉丝要精准，这样你才好精准营销，且我们追求粉丝的质量，而不是数量
  2. 内容要丰富，要用HTML5，内容越丰富越好
  3. 功能要全面，个性化，实用，但是里面的功能肯定是要跟本公众号的属性的相关的
  4. 互动要频繁，这样才可以拉近关系，而且互动要越简单越好，才会越容易参与。
  5. 策划活动要有心意，互动频率节奏带好了，才能持续维持粉丝的活跃度，才能长期有效，否则都成了僵尸粉了。
  6. 推广要动脑筋，从营销学上说，深挖一个老客户比开拓一个新客户成本要低很多，我们应该让老客户帮我们去转发推荐新客户。这才是口碑传销的方法。
  7. 运营要有周密的计划，有目的性，不能盲目。
  8. 客服要有引导，互动时用“我和你”的这种平等关系模拟形成朋友关系。
  9. 维护要有重点，要取悦粉丝，手段是做内容和功能。
  10. 让粉丝依赖我们，用各种办法。

微信的营销效果评估要素

评估要素包括

  1. 互动频率
  2. 粉丝数
  3. 粉丝评价
  4. 企业转换率

经典微信营销案例学习借鉴

  • 招商银行是将有关银行账户里对安全隐私等级较低的“查询余额”类功能放到了微信里，给用户提供了便捷。
  • 星巴克是在公众号里开发了趣味交流。
  • 明星微信号也是互动交流。
  • 一号店是趣味竞猜，猜中有奖的活动。
  • 凯迪拉克是每天推送一张图片/图文，让用户回复，中奖送礼物
  • 开心茶馆，利用趣味问答。
  • 中搜搜悦，抓住时事热点，让用户转发，谁转发获得的粉丝数越多，抽奖送礼物。小互动要定期小搞，成本小效果好。
  • 艺龙，趣味答题，然后抽奖。
  • 金六福，利用公众号进行 春运拼车 组织，然后抽奖送礼品
  • 37wan游戏，微信里可以运行Html5游戏，而且还可以离线，是一个非常好的页游平台。

总结一下，基本就是：趣味问答；活动策划；抽奖；H5游戏。

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